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品牌塑造的“四高原則”
作者：謝付亮 日期：2007-8-31 字體：[大] [中] [小]
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品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。既然決定要塑造品牌，企業決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是企業決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正確的道路上，才可能擁有所向披靡、戰無不勝的高效率。下面做簡要闡釋。
第一“高”：高瞻遠矚，寓意眼光遠大，語出漢朝王充《論衡·別通篇》：“夫閉戶塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉。”不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。企業做品牌必須眼光遠大，在確保短期利益的基礎上放眼未來。簡而言之就是，品牌要經得起短期利益、中期利益和長期利益的三重考驗。這里我必須重點強調一下，中國企業的規模大多數都比較小，而且大多處于求生存、謀發展的初級階段，因此，塑造品牌必須要保障企業的短期利益，否則，企業失去生存的機會，自命不保，皮之不存，毛將焉附，塑造品牌自然也就沒有任何現實意義了。
海爾是世界品牌500強企業，它的成功與海爾董事長張瑞敏的高瞻遠矚有很大關系。張瑞敏砸冰箱一事正反映了張瑞敏的長遠眼光。當張瑞敏發現庫存電冰箱中有76臺不合格時，他親自下令砸毀了這些冰箱。按當時的物價水平來看，這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過這種非常有震撼力的場面，改變了職工對質量標準的看法。雖在當時受到了很大的經濟損失，但促進了海爾品牌地長遠發展。
第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水從高層頂上傾倒，比喻居高臨下，不可阻遏，語出《史記·高祖本紀》：“地勢便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也。”企業決策者“高瞻遠矚”才可能占領制高點，才可能有“一瀉千里”的勢能，進而才可能有“高屋建瓴”的品牌運作策略，才能實現“勢如破竹”，“勢若脫兔”，勢不可擋，“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河。”
但是，決策者高瞻遠矚之后，若是無法在企業現實資源狀態下找到合適的匹配資源，或者說無法在現有資源基礎上找到可以“傾倒”的突破口，則都無法實現高屋建瓴。因此，品牌塑造要實現“高屋建瓴”必須抓住三個關鍵點，其一是“高瞻遠矚”，其二是梳理現有資源，其三是找準突破口。如著名策劃人王志綱在策劃“碧桂園”一案時，跳出一般房地產概念，加大文化內涵，上升到“全新的生活方式”——給你一個五星級的家，響徹中國，成為當時中國人理想的生活方式之一。此策劃非常成功，創造了碧桂園的財富神話。
第三“高”：“高開低走”，即：品牌塑造在確定戰略規劃之后，一定要沉下心來把基礎的事情做好，一步步向“低”滲透，如，向銷售終端“滲透”，一步步讓消費者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不見任何“落地”的舉措。這一點企業必須高度重視，很多企業可以做到高瞻遠矚，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高開低走”。例如，很多企業喜歡對媒體“高談闊論”，什么好聽說什么，什么悅耳說什么，盡是“甜言蜜語”，“仁義道德”，“勝利之歌”，但是企業從來沒有真正去落實過。長此以往，品牌自然會漸漸失去消費者的信任。當然，“高開低走”的內涵還有很多，例如，企業在正確的品牌戰略指引下，每個階段都要制定相適應的品牌戰術，同時必須根據環境的綜合變化，對先前的品牌策略做適當調整，以適應新環境的要求。
隨后，企業在合適的品牌戰術指導下，將經營理念、企業文化等各種要素安全“落地”，讓消費者能夠通過企業的產品質量、促銷策略、宣傳物料、公關廣告、導購員言行、售后服務等等來認可品牌、接納品牌乃至忠誠于品牌。例如，柒牌的“中華立領”在宣傳上進行了高投入，曾在中央電視臺連續投放廣告，在各大媒體雜志也進行了大肆宣傳，廣告是做足了，宣傳也基本到位了，但“中華立領”的“落地”工作卻做得很不到位，很多有購買傾向的消費者卻找不到“中華立領”的專賣店，從而使消費者對柒牌的實力產生懷疑。遠卓品牌機構在服務山葉也時非常重視“高開低走”。遠卓品牌機構認為，山葉誓言要扛起人文大旗，站在建設和諧社會的高度，但這不能是空談，要在實際中體現，所以，遠卓品牌機構策劃了送智風暴、體檢風暴、收孤風暴（領養電動車孤兒）等活動，在產品、銷售、服務、企業管理中體現人文，推動山葉“高開低走”，把口號落到實處。現在山葉電動車在遠卓品牌機構的幫助下，已經實現了銷售業績每月至少遞增60%的良好戰績，成功中國電動車行業“大淡季”中逆風飛揚的彪悍黑馬。
第四“高”： 高枕安臥，即：墊高枕頭安心地睡覺，寓意無憂無慮，平安無事，語出漢代王充《論衡·順鼓》：“止久至于太旱，試使人君高枕安臥，旱猶自雨。”這一原則是告訴企業，做品牌要實事求是，不可欺詐，不可昧著良心，企業所做的事情一定要讓消費者受益，讓自己心安，讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺”。這是一個看似“高調”的原則，但這卻是一個很多企業家終生受益的原則。人活著，不管干什么，能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一，更是快樂幸福的基礎之一。人必須明白自己為什么要是人，不能把最根本的東西都忘記了，一定要努力避免出現黎巴嫩著名詩人紀伯倫曾經感嘆的境況：“我們已經走得太遠，以至于忘記了為什么而出發。”
“南極人”內衣曾在螢幕上頻頻亮相，其宣稱有奇特的保暖性能，宣傳力度之大，使其名噪一時，同時還獲得了“國家免檢產品”的稱號。但它卻欺騙了消費者，消費者發現南極人在商品明示中明顯夸大了產品保溫性能：“南極人”駝絨內衣五項明示稱其保溫率為55-80%，合格品標準值不低于32%，但它實際的保溫率僅為30.2%，此事一經曝光，品牌美譽度“一瀉千里”。歐典跟消費者開了國際玩笑，號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者的行為。所謂的德國品牌，所謂的德國總部，所謂世界上最好的地板，都是子虛烏有。歐典品牌大廈頃刻間倒塌了。企業應該實事求是，謊言總會識破，欺詐只會使企業陷入萬劫不復的深淵。
作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”；首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，為十多個品牌創造過業績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。